LINEを起点に、店舗・EC双方のプロモーションを実施。 すべてはお客様によりよい価値を提供するために。

ーまずは、御社の事業内容についてお教えください。

玉山：当社では、20代を中心としたトレンドに敏感な女性に向けたインナーウェア、ルームウェア、スイムウェア等のブランド「aimerfeel（エメフィール）」商品の製造、販売を行っています。店舗は国内外に195店舗あり、私はEC事業の担当をしています。

崎山：6年連続で楽天の「SHOP OF THE YEAR」を取られていますよね。他の会社に比べても、ECへの参入は早かったと伺っています。

玉山：楽天市場に出店したのは、2002年です。現在、楽天市場にある店舗の中でも割と古い方だと思いますね。最初は楽天の営業の方が弊社に説明に来られて、なんとなく良さそうだと軽い気持ちで始めたそうです。最初の5年は試行錯誤でした。元々、弊社は製造から小売まで一貫で行うSPA※1のモデルで、店舗中心に経営してきたので、いきなりECをやるといっても人員がいない。「あなたパソコン得意でしょ」という感じで担当者がつけられていたと聞いています。

2007年頃からは、EC上のサイトの画面や売り場などを改善し、より一層ECでの販売に力を入れていきました。全国に店舗があり、ある程度の知名度があったことや商品数が多かったことがECでも効いていて、全くゼロからのスタートではなかったのも大きいですね。社内でも「なかなかEC売れるやん」という雰囲気になり、2009年には、初めて楽天の「SHOP OF THE YEAR」を受賞しました。その後、楽天市場だけではなく、自社ECもスタートしたのです。

崎山：2010年前後からは競合企業のEC参入も増えたのではないでしょうか。

玉山：そうですね。それまで以上に販売戦略が重要になってきました。私自身2012年に現在所属しているEC事業部に配属になったのですが、その時点で、競合他社と比較して、ECで売るための作り込みが足りないという感覚がありました。ソウルドアウトさんとのお付き合いが始まったのもその時期ですよね。

潮：2012年からですね。以前の神戸営業所の担当者がソックコウベさんとお取引がしたいと、飛び込みでご挨拶させていただいたと聞いています。まずは自社ECの集客をリスティング広告に絞って開始しました。そこからEC事業が伸び、スマホ化が進むに連れて色々な施策を打つようになっていきました。

※1 SPA：Specialty store retailer of Private label Apparelの略。製造小売ともいう。企画から製造、小売までを一貫して行うアパレルのビジネスモデルを指す。

ーEC事業の転換点になったのはいつ頃でしょうか。

玉山：2013年、14年頃です。きっかけは「超盛りブラ®︎」というヒット商品が誕生したこと。今でも人気シリーズなのですが、販売当初はまだ名前もついていませんでした。新作として商品を出してみたところ、まず最初にECで火がついたのです。そこでECでの売り場作りにも力を入れました。楽天市場では商品説明をこれまでよりも丁寧に書き、説明する情報量を増やしました。すると、購入者の絶賛レビューが続きばっと火がついて、今度は自社ECでも売上が伸び、店舗でも売れ始めて、一気に急拡大していきました。

その時から、ECの売り場作りの感覚が少し変わりましたね。リアルに、店舗でお客様に接客する際にお伝えするような情報を、ECでも同様に伝えることが大事だと気づいたんです。実店舗の方が販売開始は早いので、各店の週報などを見ながら現場のスタッフにもヒアリングをしました。

これまでもデザインが良くて売れる商品はあったのですが、わかりやすい名称をつけたり、売るための工夫をやりきれていなかった。それからは「どういう顧客層にどういうアプローチで売っていくか」をさらに突き詰めて考えるようになりました。

崎山：実店舗とECの繋がりや橋渡しなどはどのように展開されているのでしょうか。

玉山：ひとつ、大きな動きは2016年に会員情報の統合を行ったことです。実店舗で配っている紙のメンバーズカードと自社サイトの会員情報を統合して、どちらからでもポイントがたまる状態にしました。さらにそこにLINE公式アカウントを開始して、LINEでもポイントカードが出せる状態にしたんです。今、店舗で「カードを作りますか？」と聞かれても断るじゃないですか。それを、「LINEの友だち登録でポイントがたまりますよ」という接客ができるようにしました。

ーソウルドアウトとの取り組みで印象に残っているものについて教えてください。

玉山：ソウルドアウトさんとの取り組みとしては、先にお話したLINEの施策のインパクトが大きかったですね。

潮：そうですね。LINEからECへの送客が上手くいき、LINEのメッセージが届いたらECで購入するというお客様が増えました。加えて、その結果を上回る形で実店舗の売上が伸びているのが特徴的でした。

前提として、LINEの友だち登録だけで終わらず、会員登録を促すことで、LINEを経由した店舗での購入をデータとして計測できていることも大きいです。現状では依然として、こういった会員統合に着手することが難しい企業も多いです。特に店舗中心の事業者だとECはあくまで新規事業であるため、そのためのシステム投資がしづらい状況にあります。その状態でLINEの施策を始めても計測ができず、結果成果も出ずに、「LINEはあまりよくない」という判断になってしまうケースが多いです。ソックコウベさんのケースは非常に上手くいっていると思います。

玉山：社内でもLINEの注目度は高かったですね。メッセージの配信当日はECの受注にかなり影響があるため、今ではLINE配信を前提に全店舗のキャンペーンを組んでいます。店舗、EC共にLINEからの導線がかなり上手くいったので、現在はLINE配信を起点に色々なフローを決めています。

ー両社の印象についても伺いたいです。

玉山：ソウルドアウトさんは安心度が高いですね。月並みな表現ですが、対応がしっかりされている。だからこそ、ご相談の内容が増えているのだと思います。

潮：ソックコウベさんは、やはり意思決定が早いです。費用対効果や投資の意思決定についてシビアにご判断されるなと思いつつ、取り組む内容については線引きがすごく明確。判断される方がわかることはご自身で判断される。わからないことに関しては、わかると思っている人に委ねる。そんなイメージがあります。私が実際に社内会議へ参加したわけではないのですが、任せるところ、自分たちで決めるところの線引きがあるからこそ、これだけ早く意思決定ができるのかなと思います。

玉山：やはり年々売上を上げていくことで経営陣の信頼が高まっていると思います。以前は小規模でしたが、売上が伸びてくることで、社内の注目度・期待度が上がっている感覚はあります。うちは実店舗から始まったので、ECとのバランスは気を使っています。あまり強引にやっていくと反感を買うし、かといって顔色を伺って八方美人では何も進まない。配慮しながら、小さく進めていくことに気を使っています。

ー最後に、今後の展望についてもお聞かせください。

玉山：店舗とECを持つ業態なので、O2O※2に力を入れていく予定です。自社サイトと実店舗の顧客情報を統合するシステムを導入することで、どこを経由しても均質な接客ができるようにしようと考えています。例えば、メールで一言「返品したいんです」とお問い合わせをいただいた場合であっても、メールアドレスでそのお客様が過去にどんなものを購入されたかなどの顧客情報が分かれば紐付けができる。特に、最近はチャット感覚でお客様からお問い合わせをいただくことが増えているので、私たち側がシステムを利用して、迅速に均質な対応ができるように変わっていこうとしています。

崎山：そういった将来の施策を決める際に、他社をベンチマークにされることもありますか？

玉山：基本は自社の課題ありきで改善を進めていますが、先に進まれている大きな企業様はもちろんいらっしゃるので、そうなれたらいいよねという意味で分析はしています。しかし、そもそも私たちは競合他社を意識していないんです。あの企業から出たあの商品は人気があるみたいだよ、という話はしますが、どこが競合かという話はあまりしないですね。

根底にあるのは、やはりものづくりの考え方だと思います。下着のトレンドを発信していくんだ、という想いが強く、かなり我が道をいく企業で、競合というよりお客様を見ているので。一番怖いのは顧客ニーズの変化です。

潮：今のお話にもつながるのですが、2017年までは店舗もECも、ギャル層が好むデザインが中心でしたよね。ギャル雑誌の廃刊などが起きた2018年頃からはガラッと印象が変わった気がします。プロモーションに使っているモデルさんから商品まで、イメージが一新したなと。

表層的にはギャル層に売れたブランドという捉え方ができた中で、そのターゲットに固執せずにトレンドをずっと追いかけている。社内の成功体験を変えていくところがすごいなと感じました。

玉山：確かに、当時は20代のトレンドに敏感な女性がギャル層だったのでその人たちが好むような下着を作っていました。ところが、2017～18年で韓流メイクが流行って服装がコンサバ化しました。その時に、店舗のスタッフから「プロモーション素材用のモデルのメイクが古い」と言われたんです。確かにまだギャルメイクを続けていたんです。そこで、大きく変えた部分はありますね。

一番致命的なのは、20代の私たちが狙っているターゲット層にそっぽを向かれることなので、その点はぶらさずにやっていきたいです。

崎山：ソックコウベさんが、私たちの提案する新しいことにも積極的にチャレンジしてくれるからこそ、私たちも成果を出すための挑戦を続けられています。今後もお客様のニーズに応えていけるような取り組みをご一緒させて頂ければと思います。本日はありがとうございました。

※2 O2O：Online to Offlineの略。オンラインとオフラインを連携させて購買行動を促進させるためのマーケティング施策。


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